neosee.ru

16.10.19
[1]
переходы:119

скачать файл
Федотова Л.Н. Этапы воздействия информации

4


Федотова Л.Н. Этапы воздействия информации

Выдержки из главы 3 Функции и роли СМК

Источник: Федотова Л.Н.. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004

Другие факторы эффективной коммуникации

<…> Все исследователи массовых информационных процессов отмеча­ют, что действие СМК включает в себя три этапа:

подкрепление позиций, убеждений, знаний, норм, которые имеет сама Аудитория - это вытекает из избирательного подхода Ауди­тории к СМК;

малая конверсия1 позиций Аудитории;

сущностная конверсия - мечта пропагандистов всех времен и на­родов (но чрезвычайно редкая вещь в действительности, если мы говорим об отдельном человеке). Однако, с редким единодуши­ем власть разных стран запрещала гражданам в годы Второй ми­ровой войны иметь радиоприемники, предписывая их сдать.

Механизм осуществления двух последних этапов работает на «длин­ных временных волнах» (если будет позволительно использовать этот образ), на протяжении жизни поколения. Именно в нем заложе­ны основы трансформационных, модернизационных процессов в со­циуме.

Одно из многочисленных исследований этой проблематики иллюст­рирует мысль об СМК как источнике поддержки разнообразных образ­цов поведения, норм, ценностей, установок, массово присутствующих в обществе, считающихся общепринятыми, традиционными. Опрос двух контингентов подростков - в средней школе и в колледже - показал, что воздействие телевидения ведет к согласованности, подчи­нению традиционно поощряемым социальным нормам.

Гипотеза о тесной связи телевидения и формирования у подрост­ков традиционного видения мира и норм поведения оказалась право­мерной для исследуемых возрастных групп2.

Данные эмпирических исследований позволили социологам выра­зиться достаточно определенно: СМК эффективны там, где они усили­вают ценности и закрепляют существующие установки, но когда надо их заменить, СМК практически бессильны. Подчеркнем, что этот вы­вод важен, и он справедлив, когда речь идет о небольших отрезках вре­мени или когда он соотносится с определенным возрастным интер­валом в жизни отдельного индивида. В этом ряду можно вспомнить о претензиях американского общества к моральному облику президента Б. Клинтона в связи со скандалом, в котором была заме­шана Моника Левински. Американские СМК, осуждающие Клинто­на, проявили полное единодушие, но его популярность (по опросам общественного мнения) была как никогда высокой.



Изменение политических предпочтений Аудитории с помощью СМК

Однако социология СМК накопила достаточно информации, чтобы говорить об их решающем влиянии в процессе взаимодействия с Ауди­торией. Так, известно, что в плане информирования СМК не имеет себе равных, а это нулевая отметка для любых других изменений во мнениях; молодежь более податлива воздействию СМК, чем люди старшего возраста и т. д. Особенно высоко такие возможности ценят­ся разработчиками политических рекламных акций. <…>


Воздействие информации на потребителя — посткоммуникативная стадия


Этапы воздействия информации

В рамках любой прагматической деятельности - а деятельность СМК, безусловно, таковой является, коль скоро ставит перед собой некие цели - естественно отслеживать, в какую цену обходится ее итог. По­скольку нам предстоит оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, воспользуемся понятием «эф­фективности».

Сложности здесь начинаются уже на стадии определения целей: цели Коммуникатора не всегда совпадают с целями Издателя, стояще­го за спиной Коммуникатора, равно как и с целями Аудитории.

Выход один: разделить путь к итогу на его составные части и выде­лить те пункты, которые могут считаться этапными.

Начнем с порогового, исходного условия, предполагающего, что ваше информационное сообщение в принципе оказывается доступ­ным определенному числу зрителей, читателей или слушателей. Весь дальнейший процесс воздействия этого сообщения - через сознание воспринимающего - требует специального рассмотрения как много­факторный и многоуровневый. По мнению многих исследователей, на итог воздействия СМК могут влиять: выбор зрителем, читателем, слушателем материала, восприятие этого материала, представления потребителя об источнике (доверие к нему, его престиж и т. п.), при­надлежность потребителя к той или иной социальной прослойке, ак­тивность лидера мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, образовательный и культурный уровень потреби­теля, природа самого информационного средства, особенности его со­держания, социальные условия, в которых происходит коммуникация.

Вот что говорил об эффективности воздействия печати, радио и те­левидения (истинной, конечной — в отличие от пороговой, условной, исходной) американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воз­действием некоторых условий имеют некоторый эффект»1.

Б. Грушин, анализируя понятие эффективности в своей книге «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и пробле­мы измерения»2, особое внимание уделяет начальному этапу воздейст­вия сообщения, подразделяя потенциальную доступность для потре­бителя источника информации еще на три стадии: контакт-1, контакт-2, контакт-3. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще меньше - контакт с конкретным сообще­нием.

При этом от стадии к стадии идет значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакте с газетой.

С переходом к стадии понимания информационного материала в ин­дивиде активизируются сложные мыслительные процессы и способ­ности, которые определяют как скорость оперирования информаци­ей, так и возможности постижения замысла Коммуникатора.


Конвенциональный характер выделения этапов

Для рассмотрения сути происходящего в процессе потребления текста годится образ «черного ящика». Ведь практически исследова­тель имеет дело именно с ним, когда известно, что потребляется, и иногда - часто не без специальных усилий исследователей — извест­но, каков итог этого процесса: меняет человек мнение, увеличивает свою информированность, в частности, известно, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что про­межуточные стадии (те, что внутри «черного ящика») — это не более чем конвенциональные (конвенциальные - условные, соответствующие традициям - Р.) решения исследователей. Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания процессов, происходящих внутри. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап1 выделил такие стадии: внимание и получение сообщения; осознание фактического материала; формирование нового отношения к сообщению или модификация старого; новое поведение или моди­фикации старого. Как сверхзадачу такого деления Гэллап понимал измерение эффекта на каждой стадии отдельно, полагая, что всякий раз этот эффект был бы разный.

Исследователи, изучающие процесс рекламной деятельности и воз­действие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом процессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание, действие - attention, in­terest, desire, action»), без которой не обходится ни один учебник по рек­ламе. Модификация этой формулы - АИДМА (AIDMA) - включает дополнительную предпоследнюю стадию, память (memory). Дополним эту формулу другой, составленной из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант ее приводит в кни­ге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвое­ние, убежденность, желание, действие2. Существует также формула АКАРА (ACARA), аббревиатура следующих понятий: attention, compre­hension, acceptance, retention, action - внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в памяти), действие.


Анализ процесса, который происходит в мышлении человека, пред­принятый еще в 1855 г. Т. Смитом, стал хрестоматийным. Заметим, что это попытка воспроизвести содержание «черного ящика» - соот­ветственно, лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Смит расчленяет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь?»; на десятом — пытает­ся расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннад­цатом этапе поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом — клянет свою нищету; на девятнадцатом — тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объявление — и совершает покупку3.

Исследователи из окружения Лассвелла выделяли несколько дру­гие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понима­ние, наслаждение, оценка, действие4.

Ю. Левада проводит прямую параллель между воздействием СМК и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого при­сутствуют следующие этапы:

  • сообщение должно привлечь внимание;

  • оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково восприни­маемых и Аудиторией, и его передатчиком;

  • оно должно опираться на личностные интересы;

  • в содержании должно присутствовать разрешение (реализация, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с инте­ресами группы, к которой индивид примыкает;

  • должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями Аудитории.

Практически речь идет о том, что с определенного уровня внима­ния к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффек­тивность усиливается в зависимости от определенного уровня по­нимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию - и т. д. К итоговым стадиям подключаются глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые в ко­нечном счете определят, в чем заключается эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, ко­торая будет состоять в действии - или в отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рек­ламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. В то же время в ходе обмена информацией «не-инструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.

1 Конверсия (от лат. слова conversio - превращение, изменение, поворот) - в социологии: резкое, неожиданное изменение убеждений, религиозных верований, социальных, политических, философских воззрений.

2 Weigel R., Jessor R. Television and Adolescent Conventionality: An Explo­ratory Study // Public Opinion Quarterly. - 1973. - Vol. 37. - № 1. - P. 76-90.


1 Berelson В. Communication and Public Opinion / Schramm W. (ed.) Com­munication in Modern Society. — Urbana, 111.: University of Illinois Press, 1948. — P. 172.


2 Грушин Б. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. — М.: Наука, 1979.

1 Gallup G. The Measurement of Effects //Journalism Quarterly. — 1930. — №7.-P. 225

2 Кортлэнд Л. и др. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

3 Великое таинство рекламы // Экстра-М. — 1994. — 5 ноября.


4 Lasswell H. Describing Contents of Communications / Smith В. et al (eds). Propaganda, Communication and Public Opinion.■— Princeton, N.Y.: Princeton University Press, 1946. - P. 94.

скачать файл | источник
просмотреть